บริษัทที่ปรึกษาทางการเมืองระบุว่าแฟน ๆ ของ Wrangler สนับสนุนทรัมป์ในขณะที่ผู้ซื้อ Abercrombie ไม่สนับสนุน
ในวันพฤหัสบดีที่งานประชุมแฟชั่นในสหราชอาณาจักร Christopher Wylie อดีตพนักงานของ Cambridge Analytica ซึ่งเปิดเผยเมื่อต้นปีนี้ว่าบริษัทที่ปรึกษาทางการเมืองได้รวบรวมข้อมูลจากโปรไฟล์ Facebook 87 ล้านโปรไฟล์เพื่อโน้มน้าวผู้คนในนามของการหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดีของ Donald Trump อธิบายว่า บางทีจุดสนใจที่น่าประหลาดใจสำหรับความพยายามในการขุดข้อมูลของบริษัท: การเลือกแฟชั่น
เมื่อสร้างโปรไฟล์จิตวิทยาประเภทต่างๆ บนโซเชียลมีเดียเพื่อกำหนดตำแหน่งที่จะเผยแพร่ข้อความสนับสนุนทรัมป์ ไวลีบอกผู้ฟังในการประชุมBusiness of Fashion Voicesว่าบริษัทที่ปรึกษามองหาแบรนด์แฟชั่นที่มีประวัติและสไตล์ที่ดูเหมือนจะดึงดูดผู้คนที่ต้องการ อ่อนไหวต่อการส่งข้อความประชานิยมและชาตินิยม โดยเชื่อว่าการเลือกรูปแบบมีความสัมพันธ์โดยตรงกับความคิดเห็นทางการเมือง
“สิ่งหนึ่งที่ Cambridge Analytica สังเกตเห็นเมื่อดึงข้อมูล Facebook คือแบรนด์แฟชั่นมีประโยชน์มากในการสร้างอัลกอริทึมเกี่ยวกับวิธีคิดและความรู้สึกของผู้คน” Wylie กล่าว “ข้อมูลแฟชั่นถูกใช้เพื่อสร้างแบบจำลอง AI เพื่อช่วย Steve Bannon สร้างการก่อความไม่สงบของเขาและสร้างทางเลือกที่เหมาะสม”
Cambridge Analytica ใช้แฟชั่นเป็นอาวุธอย่างไร
ในเดือนมีนาคม มีการเปิดเผยว่า Cambridge Analytica ซึ่งเป็นบริษัทที่ก่อตั้งโดย Steve Bannon อดีตที่ปรึกษาของ Trump และได้รับทุนสนับสนุนจาก Robert และ Rebekah Mercer ผู้บริจาคที่อนุรักษ์นิยมรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลจากผู้ใช้ Facebook หลายสิบล้านคนที่นำไปสู่การเลือกตั้งประธานาธิบดีในปี 2559 จากนั้นข้อมูลดังกล่าวจะถูกใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยการส่งข้อความสนับสนุนทรัมป์และข่าวปลอม ซึ่งเป็นกลวิธีที่ได้รับการกล่าวขานอย่างกว้างขวางว่าช่วยให้ทรัมป์ได้รับชัยชนะ Facebook อ้างว่า Cambridge Analytica ใช้ข้อมูลของตนในทางที่ผิด แต่ข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทเข้าถึงและเผยแพร่ข้อมูล Facebook ในลักษณะบิดเบือนและแสวงหาผลประโยชน์ได้มีส่วนทำให้ความเชื่อมั่นของสาธารณชนที่มีต่อ Facebook ลดลง (Cambridge Analytica ประกาศในเดือนมีนาคมว่ากำลังจะปิดตัวลง )
Cambridge Analytica รวบรวมข้อมูลผ่านแบบทดสอบบุคลิกภาพที่เรียกว่า “thisisyourdigitallife” ซึ่งสร้างโดย นักวิจัยชาว รัสเซียAleksandr Kogan แบบทดสอบใช้ประโยชน์จากช่องโหว่ใน API ของ Facebook ซึ่งทำให้ Kogan สามารถเก็บเกี่ยวข้อมูลของผู้ใช้ รวมถึงข้อมูลของเพื่อนบน Facebook ของพวกเขาได้ ข้อมูลประกอบด้วยข้อมูลต่างๆ เช่น วันเกิด ความสัมพันธ์ ศาสนา สถานที่ ประวัติการทำงาน การสมัครสมาชิก และการเช็คอิน นอกจากนี้ บริษัทยังสามารถเข้าถึง “ไลค์” ของผู้ใช้ได้ และวิเคราะห์ว่าผู้ใช้แบรนด์แฟชั่นใดสนใจ
Cambridge Analytica ตัดสินใจศึกษาคุณลักษณะบุคลิกภาพ 5 ประการ ได้แก่ ความใจกว้าง ความมีมโนธรรม การชอบเปิดเผยตัว ความยินยอมพร้อมใจ และโรคประสาท จากนั้นจึงศึกษาว่าคุณลักษณะเหล่านั้นมีความสัมพันธ์กับความชอบสำหรับแบรนด์แฟชั่นต่างๆ อย่างไร ตัวอย่างเช่น Cambridge Analytica ระบุว่าผู้ใช้ Facebook ที่ชอบแบรนด์มรดกอเมริกันทั่วไป เช่น Wrangler หรือ LL Bean มักจะได้คะแนนต่ำในตัวชี้วัด “เปิด” และด้วยเหตุนี้จึงตอบสนองต่อแคมเปญต่อต้านผู้อพยพและ “America First” ของทรัมป์
ในทางกลับกัน ระบุว่าแบรนด์ยุโรปอย่าง Kenzo จะไม่ดึงดูดใจผู้สนับสนุนทรัมป์ในทางอุดมคติ
ดังที่ Wylie ชี้ให้เห็น ข้อมูลผู้ใช้จาก Facebook ได้สร้างฟิลด์ใหม่ของการส่งข้อความที่ตรงเป้าหมาย ซึ่งเป็นฟิลด์ที่ใช้โดยมีเจตนาที่เป็นอันตราย ตัวอย่างเช่น Cambridge Analytica ได้เรียนรู้จากข้อมูลของ Facebook ว่าแบรนด์อเมริกันทุกแบรนด์มีมุมมองแบบอนุรักษ์นิยมไม่เท่ากัน ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ที่ชอบ Abercrombie & Fitch หรือ Macy’s นั้นตั้งใจจริง ๆ แล้วว่าจะเป็นพวกเสรีนิยม เช่นเดียวกับผู้อ่านVogue Wylie อธิบายถึงความสามารถในการได้รับผลลัพธ์ที่ละเอียดอ่อนดังกล่าวจากความชอบด้านแฟชั่นและใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อขับเคลื่อนการกระทำของผู้คนและมุมมองทางการเมืองในฐานะความสามารถของอุตสาหกรรมเทคโนโลยีในการ “ล่าอาณานิคม” ผู้คน
“เรากำลังสร้างสลัมที่ให้ข้อมูล” เขากล่าว “เรากำลังแบ่งแยกสังคมของเราด้วยความรู้ความเข้าใจ”
แฟชั่นเป็นวิธีที่ดีในการทำความเข้าใจผู้ใช้โซเชียลมีเดียและกำหนดเป้าหมายพวกเขา
BoF ชี้ให้เห็นว่า Cambridge Analytica ไม่ได้ตรวจสอบแบรนด์แฟชั่นเพราะสไตล์ของผู้ใช้ ทางเลือกของผู้บริโภคยังเชื่อมโยงกับความคิดเห็นทางการเมือง
นับตั้งแต่ทรัมป์เริ่มลงสมัครรับตำแหน่ง ทุกอย่างตั้งแต่Skittlesไปจนถึงอุทยานแห่งชาติก็กลายเป็นเรื่องการเมือง และแฟชั่นก็ถูกนำมาผสมผสานด้วย Nordstrom เผชิญกับการคว่ำบาตรจำนวนมากสำหรับแบรนด์แฟชั่นของ Ivanka Trump ในสต็อกจากนั้นเผชิญกับการคว่ำบาตรเพิ่มเติมเมื่อตัดสินใจเลิกใช้ฉลากที่มีปัญหาในเดือนกุมภาพันธ์ 2017 (ฉลากของลูกสาวคนแรกปิดตัวลงเมื่อต้นปีนี้) เมื่อ Kevin Plank ซีอีโอของ Under Armour ยกย่องทรัมป์ ว่าเป็น “มือโปรด้านธุรกิจ” เขาต้องเผชิญกับกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงจากผู้ซื้อและทูต ของUA เช่นSteph CurryและMisty Copeland
บางครั้งแบรนด์ก็ส่งข้อความทางการเมืองอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาของ Nike ร่วมกับ Colin Kaepernick หมายความว่ายักษ์ใหญ่ด้านสินค้ากีฬากำลังแสดงจุดยืนในการโต้วาทีเกี่ยวกับสิทธิ์ของผู้เล่น NFL ในการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติ (แม้ว่าจะเผชิญกับ กระแส ต่อต้านแคมเปญนี้โดยรวมแล้วเป็นชัยชนะครั้งใหญ่ของ Nike ) Patagonia ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นที่เป็นมิตรกับนักเคลื่อนไหวมากที่สุด และทำให้การต่อสู้กับทรัมป์ เป็นส่วน สำคัญในการสร้างแบรนด์
แต่การส่งข้อความโดยนัยของแบรนด์แฟชั่นก็มีความสำคัญเช่นกัน Wrangler เป็นผู้ผลิตเดนิมสัญชาติอเมริกันที่ผลิตเครื่องแต่งกายแบบตะวันตกด้วย ในขณะที่บริษัทแม่ VF Corp ยังเป็นเจ้าของ North Face ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้ากลางแจ้งที่ออกมาต่อต้านทรัมป์หลังจากประธานาธิบดีประกาศให้ลดขนาดอนุสรณ์สถานแห่งชาติ Bears Ears และ Grand Staircase แต่ Cambridge Analytica พบว่าผู้สวมใส่ Wrangler มีความคิดอนุรักษ์นิยมและ ชอบ “ความเป็นระเบียบ” โดยระบุว่าพวกเขาอ่อนแอต่อการโฆษณาชวนเชื่อที่สนับสนุนทรัมป์
เสื้อผ้ายังช่วยให้ผู้สวมใส่กำหนดการแสดงออกของตนเอง และแบรนด์และภาพลักษณ์ที่เฉพาะเจาะจงก็มีความสำคัญต่อการเลือกข้างขวา ตัวอย่างเช่น ฤดูร้อนที่แล้ว กลุ่มผู้ประท้วงที่การชุมนุม “Unite the Right” ในชาร์ลอตส์วิลล์เลือกลุคเตรียมพร้อมของเสื้อโปโลสีขาวและกางเกงสีกากี — ลุคที่ได้รับเลือกให้เป็นตัวแทนของความปกติที่ขัดเกลา แม้จะเลือกแบบร่วม ดูสร้างขึ้นโดย ชาวยิว เสื้อโปโลของ Fred Perryและ ปุ่มดาวน์แบบ “Bennies” ของ Ben Shermanต่างก็เป็นตัวเลือกแฟชั่นในอดีตของพวกนิยมอำนาจนิยมผิวขาว เนื่องจากความเกี่ยวโยงกับชนชั้นสูงของอังกฤษ
